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3S風潮：串流、分享、盜版，看大數據如何改寫創意產業的未來
作者：
邁克•史密斯（Michael D. Smith）、拉胡•泰朗（Rahul Telang）
譯者：
洪慧芳
分類：
財經投資
／
理財投資
叢書系列：方向60
出版社：
寶鼎
出版日期：2018/7/4
ISBN：9789862487389
書籍編號：kk0468288
頁數：320
定價：
360
元
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284
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特別會員價：
79
折
284
元
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內容簡介
作者介紹
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3S風潮：串流、分享、盜版，看大數據如何改寫創意產業的未來 網飛為何能夠準確預測觀眾喜好，直接投入一億美元製作兩季《紙牌屋》？ 亞馬遜如何制霸網路圖書市場，出版商也只能乖乖聽話？ NBC將節目從iTunes下架、意圖打壓蘋果，自身反而蒙受更大衝擊？ 素人網紅崛起，他們為何不再需要大公司？ 過往大型唱片公司、出版商、片商利用規模來管理兩種稀缺的資源以創造價值：配銷與宣傳通路的稀缺；創造內容所需的財務和技術資源稀缺。這種商業模式掌控了消費者取得內容的方式，大公司因此利用這種商業模式，從市場中取得價值。 然而現在情況不同了。隨著電腦和儲存設備的進步以及全球數位通訊網路的普及，這些原本稀缺的資源變得愈來愈豐富，不僅讓我們進入前所未有的科技顛覆期，創意產業面臨的技術變革也和以前截然不同：長尾市場的可行性、數位盜版的普遍、創作者擁有許多新的製作和行銷選項、下游配銷商掌控詳細資料的能力等等，這些改變都使權力從那些掌控內容的老字號業者，轉向那些掌控顧客的公司： ──「直覺」與「經驗」不再適用，大數據分析更準確 熱門影集《紙牌屋》在當年並不受青睞，因為業界根據經驗判斷政治劇不會紅；表現亮眼的棒球投手查德•布瑞佛長期坐冷板凳，因為球隊高層認定他投球姿勢怪異、成功只是一時僥倖。投資《紙牌屋》的網飛和簽下布瑞佛的奧克蘭運動家隊都用大數據證明，這些主觀偏見遠不如資料來得實際與精準。 ──數位盜版降低了「差別定價」的影響力，消費者更關注配銷平台便利性 當盜版愈來愈容易取得與生產，延遲上市、提供不同精緻度商品等差別定價方法對消費者的影響便減低了，他們可能更在乎配銷平台（例如提供串流影片的網飛、提供音樂的iTunes或Spotify、供應書籍的亞馬遜）是否夠方便，能即時且全面地供給商品、根據個人需求與偏好推薦商品等。 ──內容製作與行銷成本下滑，主控權回歸創作者手上 以往創作者想在業界走紅，必須依賴大公司的資源才能被看見；如今，網路的普及、提供各式功能的平台讓這一切不再是難事，長尾商品也能成為暢銷大作。《格雷的五十道陰影》由個人出版電子書，成為全球知名作品；JK羅琳自建網站獨家販售《哈利波特》電子書，得以直接與書迷互動；電台司令樂團不靠大型唱片公司、獨立發行新專輯，其數位收入比之前所有專輯加起來還多。 ──接觸顧客、了解需求，用對的方法提供對的服務 蘋果零售店之所以成功，在於它把焦點放在消費者體驗上，分析資料在正確的地點設店、打造店內布局，而零售店更能蒐集顧客資訊以利產品優化；網飛的網站兼具市調平台功能，不斷A／B測試，讓它得以推薦最符合用戶需求的內容。內容產製業者需要記住的是，除了必須掌控內容的製作以外，也必須掌控它和顧客之間的介面（以及因此獲得的顧客需求資料）。 如今，想在瞬息萬變的網路時代站穩腳步，已不能再遵循老舊的商業模式。改用資料導向分析、投資配銷平台，藉由蒐集顧客行為來了解其需求並抓住其注意力，這不僅是現階段的首要之務，更是未來的生存之道。 這將會是影響每個人的議題。 如果你是電影、音樂、出版業的領導者， 你可能會想知道這些變化將如何影響你的事業，以及公司該如何應對； 如果你是政策制定者， 你可能會想知道這些變化將如何影響社會， 政府如何確保這些攸關文化的產業持續蓬勃發展； 如果你是娛樂消費者， 你可能會想知道技術將如何改變市場上的創作內容， 以及你如何取得那些內容。 網飛為何能夠準確預測觀眾喜好，直接投入一億美元製作兩季《紙牌屋》？ 亞馬遜如何制霸網路圖書市場，出版商也只能乖乖聽話？ NBC將節目從iTunes下架、意圖打壓蘋果，自身反而蒙受更大衝擊？ 素人網紅崛起，他們為何不再需要大公司？ 過往大型唱片公司、出版商、片商利用規模來管理兩種稀缺的資源以創造價值：配銷與宣傳通路的稀缺；創造內容所需的財務和技術資源稀缺。這種商業模式掌控了消費者取得內容的方式，大公司因此利用這種商業模式，從市場中取得價值。 然而現在情況不同了。隨著電腦和儲存設備的進步以及全球數位通訊網路的普及，這些原本稀缺的資源變得愈來愈豐富，不僅讓我們進入前所未有的科技顛覆期，創意產業面臨的技術變革也和以前截然不同：長尾市場的可行性、數位盜版的普遍、創作者擁有許多新的製作和行銷選項、下游配銷商掌控詳細資料的能力等等，這些改變都使權力從那些掌控內容的老字號業者，轉向那些掌控顧客的公司： ──「直覺」與「經驗」不再適用，大數據分析更準確 熱門影集《紙牌屋》在當年並不受青睞，因為業界根據經驗判斷政治劇不會紅；表現亮眼的棒球投手查德•布瑞佛長期坐冷板凳，因為球隊高層認定他投球姿勢怪異、成功只是一時僥倖。投資《紙牌屋》的網飛和簽下布瑞佛的奧克蘭運動家隊都用大數據證明，這些主觀偏見遠不如資料來得實際與精準。 ──數位盜版降低了「差別定價」的影響力，消費者更關注配銷平台便利性 當盜版愈來愈容易取得與生產，延遲上市、提供不同精緻度商品等差別定價方法對消費者的影響便減低了，他們可能更在乎配銷平台（例如提供串流影片的網飛、提供音樂的iTunes或Spotify、供應書籍的亞馬遜）是否夠方便，能即時且全面地供給商品、根據個人需求與偏好推薦商品等。 ──內容製作與行銷成本下滑，主控權回歸創作者手上 以往創作者想在業界走紅，必須依賴大公司的資源才能被看見；如今，網路的普及、提供各式功能的平台讓這一切不再是難事，長尾商品也能成為暢銷大作。《格雷的五十道陰影》由個人出版電子書，成為全球知名作品；JK羅琳自建網站獨家販售《哈利波特》電子書，得以直接與書迷互動；電台司令樂團不靠大型唱片公司、獨立發行新專輯，其數位收入比之前所有專輯加起來還多。 ──接觸顧客、了解需求，用對的方法提供對的服務 蘋果零售店之所以成功，在於它把焦點放在消費者體驗上，分析資料在正確的地點設店、打造店內布局，而零售店更能蒐集顧客資訊以利產品優化；網飛的網站兼具市調平台功能，不斷A／B測試，讓它得以推薦最符合用戶需求的內容。內容產製業者需要記住的是，除了必須掌控內容的製作以外，也必須掌控它和顧客之間的介面（以及因此獲得的顧客需求資料）。 如今，想在瞬息萬變的網路時代站穩腳步，已不能再遵循老舊的商業模式。改用資料導向分析、投資配銷平台，藉由蒐集顧客行為來了解其需求並抓住其注意力，這不僅是現階段的首要之務，更是未來的生存之道。 這將會是影響每個人的議題。 如果你是電影、音樂、出版業的領導者， 你可能會想知道這些變化將如何影響你的事業，以及公司該如何應對； 如果你是政策制定者， 你可能會想知道這些變化將如何影響社會， 政府如何確保這些攸關文化的產業持續蓬勃發展； 如果你是娛樂消費者， 你可能會想知道技術將如何改變市場上的創作內容， 以及你如何取得那些內容。
邁克•史密斯（Michael D. Smith）是卡內基美隆大學海因茨學院的資訊科技與行銷學教授。拉胡•泰朗（Rahul Telang）是海因茲學院的資訊系統與管理學教授。他們是卡內基美隆大學「數位娛樂分析計畫」（Initiative for Digital Entertainment Analytics，IDEA）的共同負責人。
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